隨著最后一站深圳站的告別,《美味夜行俠》第一季也畫上圓滿句號�！睹牢兑剐袀b》是一檔“明星+美食+餐車”的美食綜藝,從明星視角分享了他們在三個不同的經營城市,所看到的、走過的、聽到的凡是種種,展現經營城市當地的美食、文化及習慣口味。
值得指出的是,節(jié)目作為國內首檔明星體驗夜宵美食綜藝,以“美食&夜晚”為核心,配合著納愛斯牙膏打造了年輕人喜聞樂見的熱鬧、干杯、煙火氣美食的夜宵場景,用具視化的方式傳遞品牌理念,輸出營銷場景,強化目標人群對“養(yǎng)齦健齒,笑納百味”的心智認同。
“美味夜行俠”其實是當下年輕人的代名詞,節(jié)目用自己的方式傳達了主張年輕人在夜晚尋求美食對靈魂的慰藉的節(jié)目價值觀,選擇的廣告植入除了保持自身特色的同時也融入到節(jié)目中去,這樣也就自然不難理解國民牙膏品牌納愛斯為什么會被節(jié)目組邀請為特別贊助品牌。
吃夜宵,悟百味人生
年輕人無疑是夜宵的主力軍,而帶有煙火味的夜宵更受青睞,夜宵只是以美食之名,對靈魂的一次投喂。節(jié)目里展現了在夜幕降臨的街頭一角,一輛明星餐車在販賣靈魂的滿足。在年輕人看來是至高無上的夜宵時刻,納愛斯牙膏的出現與年輕人的追求是相輔相成的。
同時,兩者目標受眾一致,面對一群對美食有追求的飲食男女,節(jié)目與納愛斯牙膏構成了“靈魂互補”,里面的植入并非硬廣式露出,是讓用戶覺得巧妙、有趣的內容深度合作模式。正因這種理念契合,用戶在接收美食信息的同時也是不同的美食場景轉化成展示品牌產品的關鍵時刻,繼而無縫銜接到品牌本身。
當年輕人繞不開夜宵,夜宵繞不開納愛斯牙膏,自然能拉近品牌與年輕人的距離,讓納愛斯牙膏“養(yǎng)齦健齒,笑納百味”的品牌心智深入到更多潛在用戶群體中。
進夜市,尋煙火記憶
一、美味為名,關懷為實
品牌和節(jié)目的話題契合度密不可分,在重慶一站更為明顯。因為在無辣不歡的重慶,對口腔健康來說是一個不小的挑戰(zhàn)。找到這個連接點后,納愛斯牙膏在適當的時刻都做了適當的“提醒時刻”:秦霄賢對尹正的安利、早晚刷牙場景以及徐藝洋的牙膏藏頭詩,本質上都是品牌在節(jié)目里滲透出的品牌關懷,讓品牌形象更加真實和生活化。
“美味”是美味夜行俠和納愛斯牙膏的重疊區(qū)域,前者是追求美味,后者是追求美味的前提,品牌巧妙的選取了高度契合的生活場景進行植入,既自然又簡單有力。場景來源于生活,通過日常場景潛移默化影響年輕人的心智,凸顯產品優(yōu)勢的同時,也能提高用戶對品牌的好感。
二、內容共創(chuàng),價值共贏
節(jié)目植入作為慣用的廣告手段,而納愛斯牙膏代言人韓東君直接作為“飛行俠”出現在節(jié)目里,以另一個身份加入這場與年輕人的對話,找到了最大化釋放品牌勢能的最佳途徑。
通過吃燒烤、吃甜品冷飲這些年輕人偏愛的美食場景,韓東君帶著納愛斯牙膏的出現融入了年輕人的圈子,在美食與牙膏之間做了深度關聯,在追求夜宵滿足的節(jié)目里,植入場景與節(jié)目走向并行,讓更多人直觀了解到納愛斯牙膏對夜宵人群極為友好的特性。
這一操作在節(jié)目里開拓新的溝通模式,將產品賣點作為看點融入綜藝,不但毫無違和感,還將此作為一項品牌附加值,與美食來了一場毫無隔閡的對話。比起單方面冰冷的廣告語植入,以動之以情,曉之以理的對話體系進行相互溝通,更顯品牌溫度與誠意。
無論是正面指出還是側面植入,兩者的共性在于從生活場景中找到與品牌的聯結點并展現品牌理念,以共情底色追求植入深度,憑借場景吸引力在提升用戶的理念認同同時,也帶來現實的回響,與用戶共情的穿透力,從而為品牌注入年輕精神力量。
年輕人口碑的深度收割
截止目前《美味夜行俠》微博話題閱讀6.5億,討論126.7萬。除尹正和秦霄賢作為常駐嘉賓外,還有韓東君、徐藝洋、張云龍、孟鶴堂、周九良、孟佳和李斯丹妮等多位不同領域明星輪番種草納愛斯牙膏。
節(jié)目播出后,納愛斯品牌在年輕受眾心目中的影響力大大提升,代言人韓東君加入節(jié)目當期收視率為0.72%,成為晚間時段播出節(jié)目的第一;節(jié)目帶出的話題,受到粉絲大力追捧多次沖上微博熱搜。
年輕人愛玩愛折騰是認真的,納愛斯牙膏洞悉其中本質,了解年輕人的需求,也滿足年輕人的期待。這次與《美味夜行俠》的聯動,納愛斯牙膏堅持從“養(yǎng)齦健齒,笑納百味”角度為美食綜藝賦能,兼顧品嘗美味與守護口腔,以節(jié)目片段見證生活縮影,進而拓展生活的深度,充分展現了“綜藝+美食”IP背后的人文關懷和品牌關懷。
雖然節(jié)目已經完結,但世人尋覓美食的腳步不會停下,就讓納愛斯牙膏持續(xù)滲透每一位“夜行俠”的生活中,共同踐行“養(yǎng)齦健齒,笑納百味”的理念。
