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“消費(fèi)升級”是不可逆的大勢。每個(gè)做產(chǎn)品做營銷的都有自己的看法，而我對其中一個(gè)觀點(diǎn)比較認(rèn)同——“消費(fèi)升級，更關(guān)注生活中不起眼的細(xì)節(jié)”。 生活細(xì)節(jié)決定生活品質(zhì)，這也是更成熟的消費(fèi)心理的表現(xiàn)。
這也因此促進(jìn)了一個(gè)比較低調(diào)的行業(yè)——生活用紙業(yè)的穩(wěn)步增長。
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2017年我國生活用紙產(chǎn)量約923.4萬噸，消費(fèi)量約851.1萬噸，人均年消費(fèi)量達(dá)到6.1千克，同比增長8.1%，超過世界人均消費(fèi)水平(4.9千克)。其中，紙面巾增幅可觀，一來不斷擠壓承載過多功能的卷紙市場，二來加速向三四線城市和農(nóng)村普及。
而紙面巾領(lǐng)域有一款爆品，你我一定都用過——維達(dá)品牌旗下超韌系列軟抽，從12年推出開始教育市場，到18年底，7年累積銷量近百億。而此次維達(dá)超韌大升級新品上市營銷活動(dòng)中，該款產(chǎn)品上市既熱賣。
如此驚艷的生意額，維達(dá)怎么做到的?
一.洞察痛點(diǎn)、迭代創(chuàng)新
造就爆品維達(dá)超韌
所有偉大的產(chǎn)品，都源于對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察、持之以恒地優(yōu)化升級。
把目光回到10年前，消費(fèi)者使用紙巾經(jīng)常碰到一個(gè)小問題——他們會(huì)干用，也常濕用，比如沾水擦嘴、擦拭撒落桌上的水漬等等，但當(dāng)年多用卷紙，而卷紙易溶于水就導(dǎo)致手易沾上紙屑，用起來不方便。
這個(gè)小細(xì)節(jié)，或許很多人“看到”了，維達(dá)卻“發(fā)現(xiàn)”了痛點(diǎn)——消費(fèi)者開始不滿足現(xiàn)在的產(chǎn)品了，他們要“韌”的紙巾，要濕用也不易破的紙巾。因此順勢開發(fā)新產(chǎn)品，取名“超韌”，slogan“濕水不易破”應(yīng)運(yùn)而生。產(chǎn)品端的扎實(shí)，推動(dòng)超韌軟抽的發(fā)展，也因精準(zhǔn)的品類劃分、明確的產(chǎn)品功效，成為中國生活用紙業(yè)一大突破，也吸引一眾模仿者。
從12年推出至今，維達(dá)一直堅(jiān)持超韌系列，堅(jiān)持打造更韌性的面紙，堅(jiān)持使用宣傳推廣語“濕水不易破”。但堅(jiān)持不代表停步，它也如科技產(chǎn)品一樣迭代創(chuàng)新，超前引領(lǐng)消費(fèi)需求。不說不知道，維達(dá)超韌已迭代了4次，每一代都帶來全新體驗(yàn)，比如，從用國內(nèi)木漿到“進(jìn)口優(yōu)質(zhì)原生木漿”，從僅一種紙張尺寸到“開發(fā)出像衣服一樣的S/M/L碼”，滿足不同使用場景等等。
來到2019年，消費(fèi)者需求變了，變?yōu)橐邦佀嚲闳�。從以前追求“加量不加價(jià)”，升級為要更好用、更好看、更安全甚至更好玩了�；诖�，維達(dá)為消費(fèi)者帶來了囊括“精致工藝、濕水性能、安全力、顏值設(shè)計(jì)”四大升級的第五代超韌，同步推出B.Duck小黃鴨定制品。所有升級，最核心指向“韌”和“濕水不易破”，也在美觀、健康、顏值上滿足消費(fèi)者更多元的要求。
二.水中紙巾婚紗
敢玩會(huì)玩助力維達(dá)超韌
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化嚴(yán)重;年輕消費(fèi)群崛起，傳播語境發(fā)生重大變化。這些變化本就給品牌方造成種種挑戰(zhàn)。加之，紙巾雖是剛需品，日常生活必不可少，但屬于低關(guān)注度品類，消費(fèi)者較難產(chǎn)生瘋狂追捧的舉動(dòng)。這似乎讓紙品業(yè)的品牌傳播難上加難。
然而，維達(dá)超韌找到解題鑰匙——基于產(chǎn)品端創(chuàng)新，結(jié)合傳播環(huán)境與消費(fèi)者洞察，超韌傳播策略定為——把“韌”玩到極致。于是乎，在全新一代維達(dá)超韌紙面巾上市之際，維達(dá)便挑戰(zhàn)了一件不可能的任務(wù)——水中紙巾芭蕾。
在大眾認(rèn)知中，普通紙巾一濕水就易破，不可能在水中承受大幅度擺動(dòng)。維達(dá)反其道而行之，用全新超韌制作芭蕾裙，并邀請知名女演員、近期因參演《如懿傳》《青春斗》人氣攀升的陳小紜作為挑戰(zhàn)者，身穿芭蕾裙演繹水中紙巾芭蕾。
當(dāng)陳小紜在5米深的水池中，自由舞動(dòng)，而其身穿的全新超韌芭蕾裙，配合曼妙舞姿在水中飄逸。韌性的紙巾、美妙的芭蕾，兩者毫不相關(guān)的元素，被巧妙融合在一起。全新一代維達(dá)超韌紙面巾也利用這一極致的、唯美的挑戰(zhàn)，達(dá)成了對產(chǎn)品力升級最好的推廣與認(rèn)證。
據(jù)維達(dá)品牌人員透露，他們堅(jiān)持把“韌”玩到極致這一策略已多年，也正是這一策略的指引下，維達(dá)創(chuàng)造了許多與“韌”有關(guān)的大事件和互動(dòng)，成功呈現(xiàn)產(chǎn)品力的同時(shí)，以驚艷的體驗(yàn)緊緊抓住消費(fèi)者被碎片化的關(guān)注力。
三.韌
——大道至簡，維達(dá)超韌爆品之道
前面提到，無論產(chǎn)品還是品牌，最重要是洞察、堅(jiān)持和迭代。對維達(dá)而言，他們在7年前從消費(fèi)者用紙習(xí)慣的一個(gè)小細(xì)節(jié)，洞察出需要更“韌”的紙巾、也明確了把“韌”玩極致的策略后，7年如1日堅(jiān)持洞察策略，更不斷圍繞“韌”迭代升級產(chǎn)品與傳播。
大道至簡，“韌”就是維達(dá)超韌爆品之道，但實(shí)際操作不容易。它需要匠心、定力和遠(yuǎn)見，需要沉下來把產(chǎn)品品牌做好的匠心、需要克制為了改變而改變的定力、需要洞察潛在需求與未來趨勢的遠(yuǎn)見。
這也說明了為什么維達(dá)超韌能熱銷近百億。
