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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 “嘉繡園”樓盤營(yíng)銷策劃案（2） 作者：楊海洋 時(shí)間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]

     二、市場(chǎng)分析
     (1)相關(guān)房地產(chǎn)信息分析： 從前面調(diào)查資料顯示繼房產(chǎn)政策實(shí)施以來，全國(guó)范圍內(nèi)迎來了一個(gè)充滿朝氣的開發(fā)銷售高潮，而且由房改初期的“安居”房，正在過渡向舒適、優(yōu)雅的高尚住宅。從消費(fèi)構(gòu)成上來看，高尚住房的銷售面積占個(gè)人住房消費(fèi)的92.21%。徐州作為東部重點(diǎn)發(fā)展城市重要交通輸鈕及西氣東輸?shù)闹饕��?jīng)過城市，在地理上的優(yōu)勢(shì)，已突現(xiàn)出來，作為前一階段東部的開發(fā)盲點(diǎn)城市已逐漸成為現(xiàn)在東部的開發(fā)熱點(diǎn)，這一點(diǎn)
     可以從江蘇省在全國(guó)所占的開發(fā)
比例上看得出來，而徐州在江蘇省又已成為發(fā)展速度最快的城市之一。從地區(qū)調(diào)查資料來看，本省商品房的銷售比例高達(dá)75.98%，而本市的房產(chǎn)施工、交易及在本省內(nèi)除南京外本市是第二大城市，無論是從城市規(guī)模還是從人口數(shù)量上考慮，市政府都有決心在現(xiàn)在有規(guī)模上再建一個(gè)徐州城，即在現(xiàn)有市區(qū)人口數(shù)量的基礎(chǔ)上充分吸納周邊有一定經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)富裕的一百多萬人口進(jìn)入市區(qū)。這樣的話最直接的受益行業(yè)就應(yīng)是房地產(chǎn)業(yè)，可能也正是為什么在去年和前年全國(guó)商品房市場(chǎng)持續(xù)低迷的大環(huán)境下，而徐州市場(chǎng)卻持續(xù)增溫的原因之一吧。資金到位率在本省都名列前矛，短短三年，本市房?jī)r(jià)便上漲了33.7%，并且將房產(chǎn)作為個(gè)人投資性購買的比例，也在分別以344%、298%增速超常發(fā)展，作為企業(yè)的投資性購買則以更為高速的356%和495%發(fā)展著……
     (2)金融信貸分析： 從央行連續(xù)七次的頻繁降息來看，央行希望通過降息來打壓。由于申奧成功和加入WTO所帶來的房?jī)r(jià)上揚(yáng)趨勢(shì)，降息，是為了刺激消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需，同時(shí)貸款利率的大幅下調(diào)及信貸門檻的降低，都大大激發(fā)了投資方在固定資產(chǎn)投入上的信心和力度，當(dāng)然也降低了投入的成本，特別是房地產(chǎn)這種投入產(chǎn)出相對(duì)時(shí)間偏長(zhǎng)行業(yè)的成本，投入成本降低也勢(shì)必導(dǎo)制房?jī)r(jià)下降。這一手段在其它地區(qū)或多或少地都起到了一些作用，但在本市卻沒有能夠扼住房?jī)r(jià)上揚(yáng)的咽喉，這其中的根本原因在于本市作為投資熱點(diǎn)的地理優(yōu)勢(shì)，及前期未發(fā)的優(yōu)勢(shì)累積……
     (3)本市房產(chǎn)情況分析： 從連續(xù)三年的超常銷售情況及33.7%的房?jī)r(jià)增長(zhǎng)比例來看，作為地區(qū)中心城市的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，已突現(xiàn)無疑，而且從“安居”房銷售大幅減少來看，本市消費(fèi)者在房屋戶型結(jié)構(gòu)、地理位置、配套設(shè)施,景觀設(shè)計(jì)、小區(qū)文化物業(yè)管理等方面的要求在迅速提升，由此也可以看出人們?cè)谶x擇房子時(shí)，首先考慮的是地理位置，其次是價(jià)格，再者才是戶型，在戶型要求上，人們則主要強(qiáng)調(diào)了功能的實(shí)用性和空間的充分利用率，這一點(diǎn)小區(qū)已經(jīng)具備且戶型設(shè)計(jì)，應(yīng)該說在某些方面還有獨(dú)到之處。在價(jià)格上2600元／平方的基價(jià)應(yīng)該說比較合理，至于地理位置就更不用說了，一類商業(yè)區(qū)和一類風(fēng)景區(qū)二者的兼容使得本小區(qū)在位置上占據(jù)著得天獨(dú)厚的地域優(yōu)勢(shì)，可以充分滿足方方面面人士苛刻的要求挑剔的目光。關(guān)于寫字樓的問題，從去年相對(duì)前年的大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)來看，寫字樓的銷售炒作將作為未來相當(dāng)時(shí)間內(nèi)的投資熱點(diǎn)出現(xiàn)。本公司開發(fā)的這兩幢寫字樓，從位置、交通、環(huán)境等方面考慮都是不錯(cuò)的，因而未來的銷售或出租情況應(yīng)該有會(huì)有太大的問題，至于一般購房者原來對(duì)于高層建筑的種種憂慮也會(huì)隨著市區(qū)內(nèi)一些高層建筑的不斷涌現(xiàn)而消除。傳統(tǒng)意義上只有40歲以下人士才選擇安全舒適風(fēng)景優(yōu)美的高層建筑的觀念已改變，高層建筑已經(jīng)受到包括老年人在內(nèi)的廣大消費(fèi)者的普遍歡迎。
     (4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 從前面調(diào)查結(jié)果來看，幾家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都存在這樣或那樣的問題。
     “興隆”房產(chǎn)占有人才資金規(guī)模等優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)由于其著眼于中低消費(fèi)群開發(fā)檔次偏低一味追求成本，從而沒有多余財(cái)力投入到環(huán)境和戶型上。雖然近期的開發(fā)項(xiàng)目已開始注意上述問題，但始終因缺少力度和前瞻性而不敢放開手腳，故導(dǎo)制景點(diǎn)設(shè)計(jì)缺少個(gè)性無法表達(dá)完整的文化內(nèi)涵，與其強(qiáng)大的公關(guān)、廣告中所展示的企業(yè)文化無法相呼應(yīng)，之所以“興隆”房產(chǎn)的產(chǎn)品銷售渠道暢通，完全依賴于其擁有強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍和銷售系統(tǒng)這一優(yōu)勢(shì)。如此才造成“興隆”高層盲目相信其若干年前制訂的發(fā)展目標(biāo)無比正確，因而對(duì)于未來可出現(xiàn)的變化沒有明確地認(rèn)識(shí)，當(dāng)然對(duì)于其未涉及的能帶來超額利潤(rùn)的高檔住宅，也缺少應(yīng)有的預(yù)見。
     “觀景”則一味的追求超額利潤(rùn)忽略自身?xiàng)l件，渴望在一棟建筑上獲得巨大利潤(rùn)，因而雖然其在某些條件上比較優(yōu)越，但還不到無可替代的程度。由于其無法清醒地認(rèn)識(shí)到這一事實(shí)，所以導(dǎo)制在價(jià)格策略上不夠靈活。背光面的滯銷有可能會(huì)使之陷入價(jià)格泥潭，無力再開發(fā)其它建筑。
     “君臨”由于前面所述的先天劣勢(shì)，再加上其在訴求目標(biāo)和方向上的失誤，使其錯(cuò)過了最佳的宣傳時(shí)機(jī)。如其在“商用住宅一體化”上大做文章把側(cè)重點(diǎn)放在如今最為前衛(wèi)的“家居辦公”的經(jīng)營(yíng)理念上，則可有效地化解由于其先不足所帶來的劣勢(shì)狀態(tài)，到那時(shí)“君臨”的競(jìng)爭(zhēng)力是可想而知地。可惜的是它即使再強(qiáng)也只是一棟樓，上上下下不足百套，更何況其還沒有充分意識(shí)到這一層呢。
     “樂園”則不足為懼，因?yàn)槠潆m成規(guī)模注重環(huán)藝，但其園藝始終沒有能夠形成完整獨(dú)特的文化特征，而且建筑主體多延用幾十年一貫制的七層普通居民樓的狀態(tài)，因而在訴求目標(biāo)選擇上存在根本的區(qū)別。雖然其有可能對(duì)“嘉繡”形成壓力，但這種壓力只是間接的，與在相校窄的層面上才會(huì)有限地發(fā)生……。當(dāng)然這也不是說“嘉繡”就無懈可擊了，首先從樓型上，看兩棟主體建筑所采用的蝶式建筑模式必然存在采光死角，雖然寫字樓巨大玻璃幕墻解決了部分問題，但還會(huì)不會(huì)存在例如通風(fēng)之類的問題呢？至于其它一些在運(yùn)作過程中所產(chǎn)生的形式上的問題及其所給對(duì)手留下的口實(shí)，則只能在以后的運(yùn)作中逐漸解決。
     (5)目標(biāo)人群特質(zhì)： 從“嘉繡園”的客觀環(huán)境構(gòu)成及價(jià)格趨向上來看，適合于購買主體房屋的應(yīng)該是具有以下特質(zhì)的人群：＜１＞在資金上不存在太大問題的成功人士：這種人一般多是一些企事業(yè)單位的部門領(lǐng)導(dǎo)，由于其資金來源比一般人要容易一些，所以其所欣賞的房型可能在面積樓層上要比其它人要大一些，但也決非最好因其心理上必竟有所顧忌買房可能只是其財(cái)富物化的一個(gè)過程。＜２＞在心理上存在攀比心態(tài)的人：這種人的資金來源方向不定，且妒忌心態(tài)嚴(yán)重，特別是不能看到自己身邊的人比自己強(qiáng)，但由于其資金來源并不輕松，故這種人只在形式上追求和別人的相似，至于內(nèi)在的一些東西則被其忽略，價(jià)格將成為制約其購買欲的根本因素。這種人無論從數(shù)量或獎(jiǎng)金擁有量上，可能都會(huì)占有相當(dāng)比例，關(guān)鍵問題在于能否有效調(diào)動(dòng)其主觀能動(dòng)性。＜４＞追求舒適方便安逸的人：這種人在本人群聚居區(qū)內(nèi)數(shù)量不是很多，一般多是一些從事藝術(shù)工作的高收入人群和一些有一定社會(huì)影響力的社會(huì)名流。他們無論從心態(tài)上和綜合素質(zhì)上都達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨�，因而其在選擇時(shí)會(huì)比較理性和自我，一般情況下有可能會(huì)要求售房人員拿出若干方案?jìng)溥x。由于其相對(duì)的社會(huì)地位，可能會(huì)使其長(zhǎng)期處于公眾的注視下，心理上其可能更希望一個(gè)相對(duì)靜溢、安逸的生活空間……。
     同時(shí)這三種人都在原來的生存空間內(nèi)處在比較重的位置，社交活動(dòng)能力較強(qiáng)，也就是說都表現(xiàn)了充分的社會(huì)化的程度。這種人的充分社會(huì)化的形式最直接的物質(zhì)載體就是財(cái)富的擁有量，正是因其擁有了一定的財(cái)富，才使其充分表現(xiàn)出其性格中的外延性，即社會(huì)化。因而他們有可能僅僅在“得房率”及層高、戶型這些房屋內(nèi)在質(zhì)量上要求苛刻更有可能在其住宅的周邊環(huán)境上吹毛求茨。故這三種人同樣具備一個(gè)共同特質(zhì)，即在周邊環(huán)境上可能比一般人要敏感一些，包括自然的、人文的。
     (6)主訴人群選擇： 具有上述特質(zhì)的基礎(chǔ)人群應(yīng)該是企、事業(yè)單位的實(shí)權(quán)人物：a個(gè)體、獨(dú)資、有限公司的成功人士b鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的暴發(fā)戶c個(gè)別從事藝術(shù)工作的高收入人群：從形式上很難徹底劃分清楚他們之間的明確界限，除非極個(gè)別的人以外。他們多表現(xiàn)為幾種特質(zhì)同時(shí)擁有，性格和社會(huì)角色相互穿插，復(fù)合特質(zhì)明顯，但歸根結(jié)底不應(yīng)超出以下幾種人群：這三種人基本上具備了上述的心理特質(zhì)，同時(shí)也是這個(gè)社會(huì)財(cái)富主體的主要擁有者……。
     三、營(yíng)銷理念
     1、訴求主體構(gòu)成： 根據(jù)上述分析，明確目標(biāo)人群，特質(zhì)及心理需求，我們則應(yīng)在以下幾個(gè)方面加大工作力度：①資金充足人士的首要需求應(yīng)是“安全”，因而，我們應(yīng)當(dāng)將針對(duì)他們的工作重點(diǎn)放在小區(qū)嚴(yán)格的保安措施和規(guī)范的物業(yè)管理及對(duì)于居民私密空間的保護(hù)；②對(duì)于攀比心態(tài)的受眾，我們應(yīng)當(dāng)將主訴方向放到刻劃小區(qū)是上層人士的生活空間，突出工作為強(qiáng)化小區(qū)的貴族化傾向及強(qiáng)大的樓宇硬件設(shè)備構(gòu)成，超前完備的智能電子服務(wù)系統(tǒng)；③對(duì)于追求舒適、方便、安逸的人群，則應(yīng)將主訴方向放在優(yōu)美的居住環(huán)境，以及周到的人性化的服務(wù)體系的建立上，至于戶型的可塑性、住房率則是上述一切的構(gòu)成基礎(chǔ)……
     2、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用： 首先我們將樓盤設(shè)定于這樣一種消費(fèi)高度，那么我們則應(yīng)在相同層面上圈定戰(zhàn)略對(duì)手，盡可能客觀細(xì)致的了解對(duì)手的方方面面的情況，雖然我們已在前面市場(chǎng)調(diào)查時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作了細(xì)致的調(diào)研，但只是局限在樓型位置等一系列相對(duì)直觀的層面上，對(duì)于開發(fā)商的獎(jiǎng)金來源、營(yíng)銷體系銷售理念等則知之甚少，因而戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用也僅局限于初步狀態(tài)應(yīng)盡量減少和其它對(duì)手的直接沖突，在靈巧的理性層面上做文章。竭盡全力在起到造勢(shì)效果的基礎(chǔ)上減少資金投入，因而公關(guān)和創(chuàng)意應(yīng)是戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的主體，同時(shí)在設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)時(shí)應(yīng)考慮到自身的長(zhǎng)處，揚(yáng)長(zhǎng)避短地確定訴求方向，根據(jù)目標(biāo)人群特質(zhì)制訂相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。在自己定整統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念和獨(dú)特的企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，有目的系統(tǒng)展開。戰(zhàn)術(shù)＜１＞玻璃計(jì)劃：首先以“嘉繡”的水文化為主題，緊扣企業(yè)文化中“水”的親合力展開，以軟性廣告片作為中心，突出展示“嘉繡”的坦蕩、明透、自信及溫文而雅……。＜２＞天平計(jì)劃（也是雅舍計(jì)劃的核心）：為延伸玻璃計(jì)劃，并將之提升到文化層面從而徹底轉(zhuǎn)變一般房產(chǎn)商的普通經(jīng)營(yíng)理念，可以“爆炸性新聞”為亮點(diǎn)，在全國(guó)開創(chuàng)首例涉樓事件，同時(shí)展開一系列活動(dòng)（涉及商業(yè)機(jī)密不作評(píng)述）。這也是一個(gè)展示本企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人歉恭隨和的儒者風(fēng)度的機(jī)會(huì)，進(jìn)而也展現(xiàn)了“嘉繡”坦蕩儒雅的大家風(fēng)范，將企業(yè)文化中的親和性、隨合性、包容性的特征以水的隨意性拓展出來，屆時(shí)適當(dāng)炒作背景新聞使可以獨(dú)樹一幟的企業(yè)文化理論。在全國(guó)房地產(chǎn)界成為實(shí)力強(qiáng)勁性格鮮明的一顆新星。＜３＞求偶計(jì)劃（突出企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念）：以“愛就一個(gè)字，錦繡一輩子”為主題展開，配合企業(yè)“水”文化特質(zhì)從情感入手以攻心的方式介入。所謂：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者得算多也，未戰(zhàn)而廟算不勝者得算少也，多算勝、少算不勝……”  
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