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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)媒體商業(yè)化的隱憂（2） 作者：肖彬 日期：2009-1-4 字體：[大] [中] [小]

    3、4媒體被受眾低俗興趣引導(dǎo)又誤導(dǎo)受眾
    媒體憑借自己公開化的優(yōu)勢(shì)，將公眾的低俗心理放大后轉(zhuǎn)化為報(bào)道來(lái)引導(dǎo)公眾。受眾的低級(jí)需求為媒體的奮斗指明了方向。為了將與這些需求相適應(yīng)的內(nèi)容放大許多倍后展現(xiàn)出來(lái)，以最大的優(yōu)勢(shì)吸引受眾，媒體更傾向于制造轟動(dòng)效應(yīng)：抓住公眾心理，制造并全力打造時(shí)尚。 “楚王好細(xì)腰，宮中多餓死”，媒體群聚這些人為的時(shí)尚，公眾不談都不行，這些即興時(shí)尚成為一個(gè)劃分身份和心態(tài)的標(biāo)識(shí)。于是公眾便在媒體的引導(dǎo)下對(duì)媚俗的事物津津樂(lè)道。
    
媒體發(fā)展受到政府、公眾情緒、商業(yè)壓力、發(fā)行量、廣告商等多重力量的制約，注定了它商業(yè)化的緣由的復(fù)雜性。
    4中國(guó)媒體商業(yè)化帶來(lái)的危害
    我國(guó)媒體在商業(yè)化的進(jìn)程中漸漸改變了之前扮演的傳統(tǒng)媒介角色，大量偏離新聞理念和基本原則的壞新聞?dòng)楷F(xiàn)。歸納起來(lái)有如下幾點(diǎn)。
    4、1新聞報(bào)道的引導(dǎo)啟示功能退化
    在商業(yè)化環(huán)境下，媒體報(bào)道越來(lái)越強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，不是講求最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，而是追求最快的報(bào)道速度，結(jié)果是報(bào)道越來(lái)越簡(jiǎn)單化，越來(lái)越浮于表面現(xiàn)象，不去探究新聞背后的真相和事情發(fā)展必然規(guī)律。為了追求時(shí)效性和低成本，媒體往往沒(méi)有耐性也不愿投入很多精力用于完完整整地報(bào)道一篇新聞，很多新聞報(bào)道只講究發(fā)生時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，結(jié)果是什么往往沒(méi)了下文。感性化使媒體的報(bào)道栩栩如生、撼動(dòng)心靈卻無(wú)法從中得出如何面對(duì)社會(huì)問(wèn)題，該采取何種應(yīng)變措施，讓我們的生活停滯在“當(dāng)前、最新”的一維世界中。
    沒(méi)有深度、流于形式的媒體的社會(huì)功能逐漸削弱，其引導(dǎo)和啟示功能逐漸退化。受眾本應(yīng)跟著媒體的引導(dǎo)，關(guān)心國(guó)家大事，關(guān)心與自己生活息息相關(guān)的問(wèn)題如住房、就業(yè)、教育、就醫(yī)、交通安全、人民健康、環(huán)境保護(hù)等問(wèn)題，但是受眾先是用最低級(jí)、最原始的生理需求影響了媒體的主要航向，反過(guò)來(lái)，為了吸引受眾，媒體就只好投其所好，跟著受眾走，變得更加被動(dòng)，喪失了原本對(duì)受眾的引導(dǎo)和啟示功能。
    4、2誤導(dǎo)受眾遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)的真相
    鋪天蓋地的娛樂(lè)報(bào)道、各類產(chǎn)品、服務(wù)的廣告，讓受眾誤以為自己的需求就是物質(zhì)生活。關(guān)心的是和自己豪不相干的明星生活，對(duì)真正跟自己有關(guān)的世界卻顯得相當(dāng)陌生�，F(xiàn)代生活中，尤其是年輕人多是追求個(gè)性，追求倍受矚目的感覺(jué)，往往對(duì)政治民主、社會(huì)公正、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等大的議題不感興趣，覺(jué)得這些都是離自己很遙遠(yuǎn)的事情。媒體對(duì)我們身邊的疾病、污染，缺水，干旱，沙漠化等嚴(yán)重問(wèn)題關(guān)注的太少，受眾也愿意在媒體設(shè)定的與滿足人民的知情權(quán)不相干的“熱點(diǎn)事件”中繼續(xù)沉迷。
    4、3　虛假?gòu)V告削弱媒體公信力
    消費(fèi)者常常不自覺(jué)地根據(jù)媒體的誠(chéng)信級(jí)別來(lái)判斷它們提供的廣告產(chǎn)品是否可信，越是級(jí)別高，越能贏得消費(fèi)者的信任和購(gòu)買欲。對(duì)產(chǎn)品缺乏辨別力的消費(fèi)者出于對(duì)媒體的信任，把媒體從業(yè)人員當(dāng)作虛假?gòu)V告的濾網(wǎng)。遺憾的是電視節(jié)目中播出的難以計(jì)數(shù)的廣告，又有哪一樣產(chǎn)品或服務(wù)，一經(jīng)播報(bào)，就被所有受眾真心接受，不產(chǎn)生懷疑的？李希光在接受廣州日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)指出，公信力就是公眾對(duì)媒體的信任。如果人民群眾開始不相信、懷疑我們的媒體了，人民群眾的知情權(quán)將得不到保證，如果人民群眾連我們的大眾傳媒都不相信了，那還能相信誰(shuí)呢？又怎能期望建立一個(gè)誠(chéng)信的社會(huì)呢？
    4、4負(fù)面報(bào)道影響青少年健康成長(zhǎng)
    媒體的負(fù)面報(bào)道會(huì)讓公眾對(duì)自己所處的環(huán)境缺乏一種安全感。特別是對(duì)未成年人危害巨大。例如，媒體為了制造轟動(dòng)效應(yīng)，通過(guò)設(shè)置“案情追蹤”等欄目，通過(guò)對(duì)犯罪活動(dòng)惟妙惟肖的情景再現(xiàn)，對(duì)很多兇殺場(chǎng)面集中進(jìn)行連篇累牘的報(bào)道，讓公眾誤以為整個(gè)社會(huì)都潛伏著一種危險(xiǎn)信號(hào)，缺乏安全感，讓公眾生活在自己依據(jù)媒體傳達(dá)的信息營(yíng)造出的恐怖氛圍中，更是在未成年人心底留下陰影。有的孩子變得膽小怕事，更有的孩子模仿血腥暴力的情節(jié)，從而走上了犯罪的歧途。還有各類娛樂(lè)、選秀節(jié)目的影響，讓有著絢麗多彩夢(mèng)想的青少年沉醉于不著實(shí)際的幻想中，忽略了自身真才實(shí)學(xué)的塑造。
    5、抑制媒體商業(yè)化不良傾向的對(duì)策
    中國(guó)媒體商業(yè)化進(jìn)程越來(lái)越快，商業(yè)化程度越來(lái)越高，出現(xiàn)的問(wèn)題也越來(lái)越復(fù)雜，在肯定商業(yè)化為我國(guó)媒體發(fā)展帶來(lái)的可喜變化時(shí)，我們也不能對(duì)那些負(fù)面影響熟視無(wú)睹。這就需要采取必要的措施引導(dǎo)我國(guó)媒體朝著健康的商業(yè)化道路發(fā)展，最大發(fā)揮我國(guó)媒體的社會(huì)功能，為構(gòu)建和諧社會(huì)主義社會(huì)服務(wù)。
    5、1加強(qiáng)“法治”力度
    完善新聞法規(guī)，建立有執(zhí)行能力的監(jiān)督機(jī)制，并保持其獨(dú)立和權(quán)威，保證法律的貫徹落實(shí)，讓媒體接受社會(huì)輿論和社會(huì)組織客觀、公正、廣泛的監(jiān)督。由于目前缺乏專門的新聞法，對(duì)大眾傳媒過(guò)度商業(yè)化的限制就陷入了無(wú)法可依的尷尬境地，只能要么援引黨規(guī)加以政治性限制，要么參照一般經(jīng)濟(jì)法規(guī)加以經(jīng)濟(jì)制裁或約束，問(wèn)題是這種干預(yù)手段往往是違背新聞規(guī)律的。（5）“新聞事業(yè)發(fā)展步入正軌”呼喚合適的法律標(biāo)準(zhǔn)。
    5、2加強(qiáng)媒體自律意識(shí)
    媒體報(bào)道的大量新聞，其報(bào)道質(zhì)量并不取決于主管部門和政策的限制，最終還是取決于編輯和記者的專業(yè)素質(zhì)和道德水平。所以只有采編人員提高自身修養(yǎng)，擺正心態(tài)，從新聞學(xué)的基本原理出發(fā)，對(duì)新聞價(jià)值做出客觀、公正的判斷，對(duì)事實(shí)進(jìn)行精深透視，在翔實(shí)地報(bào)道事件同時(shí)，對(duì)事件作出客觀、準(zhǔn)確的分析和解釋。尤其是面對(duì)敏感、引起人們疑慮的重大事件，要保持冷靜，不參與社會(huì)熱點(diǎn)的炒作，坦率、真誠(chéng)地告訴受眾事實(shí)是什么樣子，然后揭示這一事件的內(nèi)幕和可能發(fā)生的異變，而不是孤立地訴說(shuō)概念，理智的引導(dǎo)社會(huì)輿論，做好社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的引導(dǎo)者。
    5、3完善記者保障制度
    給記者一點(diǎn)保障，而不是隨處可見的壓力，不只在生活方面，還要擁有話語(yǔ)權(quán)。2003年中國(guó)最大的網(wǎng)站新浪網(wǎng)在其新浪傳媒頻道里，通過(guò)網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查了《媒體從業(yè)人員工作生活狀況調(diào)查》。這項(xiàng)調(diào)查表明，中國(guó)有近百萬(wàn)新聞工作者或者媒體從業(yè)人，其中43％的這類人群沒(méi)有任何勞動(dòng)合同，沒(méi)有工資、沒(méi)有工作證、沒(méi)有記者證、沒(méi)有社會(huì)保障。有的干了半年，也沒(méi)有人發(fā)給他工錢。其生活和工作的窘境不比那些打工的民工好多少。調(diào)查顯示，他們中享受病假的占10%、享受產(chǎn)假的占7%。（6）在這樣一個(gè)環(huán)境里，記者疲于奔命，工作幸苦，很難想象，連自己生活都不能保障的人，能做出來(lái)公正、真實(shí)的新聞來(lái)。
    5、4培養(yǎng)公眾的媒介素養(yǎng)
    “解鈴還須系鈴人”，在將媒體引上正軌方面，公眾同樣也是責(zé)無(wú)旁貸。媒體是循著公眾的心理需求走上商業(yè)化道路的，使用與滿足理論在目前媒體的發(fā)展過(guò)程中依然扮演著舉足輕重的角色。所以，如果公眾提高自身素質(zhì)，帶著批判的眼光審視媒體奉上的信息，拒絕那些媚俗、注重感官刺激的淺層次的節(jié)目和報(bào)道，那么，沒(méi)有市場(chǎng)的產(chǎn)品想必也是走不遠(yuǎn)的，媒體自然也會(huì)隨著公眾的審美眼光變化而改變。這樣整個(gè)社會(huì)形成合力，扭轉(zhuǎn)媒體目前畸形發(fā)展的局勢(shì)不是難事。
    結(jié)語(yǔ)
    毋庸置疑，媒體的商業(yè)化運(yùn)作，讓媒體之間有了競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)了媒體自身的發(fā)展，這是符合市場(chǎng)規(guī)律的。正是由于媒體的商業(yè)化，使得我們能聽到多元的思想、傾向、趣味的表達(dá)，使得每種聲音都不足以壓倒其它聲音，不同思想、趣味、傾向的競(jìng)爭(zhēng)維持了人類精神生態(tài)的健康環(huán)境。從這點(diǎn)看來(lái)，商業(yè)化的媒體市場(chǎng)并不是思想觀念多元化的墳?zāi)�，相反是人類表達(dá)自由的保護(hù)神和催化劑。
    然而，也正是在這樣一個(gè)商業(yè)化的媒體市場(chǎng)上，純粹為利益所驅(qū)動(dòng)的媒體必然會(huì)在利益的驅(qū)動(dòng)下，傷害新聞自由、引導(dǎo)受眾的不良品味，甚至成為專制的聲音出版口。這是我們始終無(wú)法否認(rèn)的。
    在媒體越來(lái)越商業(yè)化的今天，媒體更需要維護(hù)自身的主要功能——滿足公眾的知情權(quán)，實(shí)現(xiàn)輿論監(jiān)督。新聞從業(yè)人員更需要堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性、準(zhǔn)確性、平衡性的根本原則。我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)，真正的、完全不受約束的新聞自由是不會(huì)也不可能存在的，我們所希望的，就是盡可能在媒介自律的情況下，獲得盡可能多的獲取信息、自由表達(dá)、廣泛傳播的權(quán)利。
    本文所探討的，并不是一個(gè)絕對(duì)的結(jié)果，只是希望通過(guò)對(duì)媒體商業(yè)化與新聞社會(huì)功能關(guān)系的剖析，讓人們對(duì)媒體商業(yè)化有一個(gè)更全面的認(rèn)識(shí)，從而在推進(jìn)媒體商業(yè)化過(guò)程中更好地發(fā)揮其有利于新聞自由的一面，抑制不利之處，揚(yáng)長(zhǎng)避短，希望能有所裨益。
    本人才疏學(xué)淺，文中難免有考慮不周之處，還請(qǐng)各位老師和學(xué)者給予指正。
    注釋：
    （1）李希光：《轉(zhuǎn)型中的新聞學(xué) 》，1版，3頁(yè) ，廣州，南方日?qǐng)?bào)出版社， 2005
    （2）禹建強(qiáng)：《傳媒市場(chǎng)化的陷阱》，1版，185頁(yè)，北京，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005
    （3）李希光：《轉(zhuǎn)型中的新聞學(xué) 》，1版，23頁(yè) ，廣州，南方日?qǐng)?bào)出版社， 2005
    （4）李希光：《轉(zhuǎn)型中的新聞學(xué) 》，1版，11頁(yè) ，廣州，南方日?qǐng)?bào)出版社， 2005
    （5）任 鏑：《淺論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)化對(duì)社會(huì)政治生活的影響》
    （6）李希光：《轉(zhuǎn)型中的新聞學(xué) 》，1版，55頁(yè) ，廣州，南方日?qǐng)?bào)出版社， 2005
    參考文獻(xiàn)：
    （1）郭慶光：《傳播學(xué)教程》1版，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年
    （2）丹尼斯·麥奎爾，《麥奎爾大眾傳播理論》，北京，清華大學(xué)出版社，2006年
    （3）李良榮：《新聞學(xué)概論》2版，上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2001
    （4）李希光：《新聞學(xué)核心》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2002年
    （5）李希光：《轉(zhuǎn)型中的新聞學(xué) 》1版，廣州，南方日?qǐng)?bào)出版社，2005年
    （6）禹建強(qiáng)：《傳媒市場(chǎng)化的陷阱》，1版，北京，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005。
    （7）孫靜惟：《初為記者》，清華大學(xué)出版社，2003年
    （8）［美］斯坦利 巴蘭等：《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來(lái)》，清華大學(xué)出版社，2004年
    （9）尹隆，《媒體MBA：報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)理論與實(shí)務(wù)》，北京，機(jī)械工業(yè)出版社，2006年
    （10）周偉，趙曙光等，《媒體前沿報(bào)告：一個(gè)行業(yè)的變革全景和未來(lái)走向》,北京，光明日?qǐng)?bào)出版社，2002年
    致謝
    本論文是在我的導(dǎo)師臧麗娜老師的悉心指導(dǎo)下完成的。在寫論文期間，導(dǎo)師對(duì)我的課題提出了修改意見和建議，并針對(duì)我的課題方向，提出她獨(dú)到的見解和特殊的指導(dǎo)方法，使我在很多地方都豁然開朗，茅塞頓開，從而順利解決了課題中所遇到的很多難題。本課題取得的每一步進(jìn)展都凝聚著導(dǎo)師的心血。在此，對(duì)臧老師致以誠(chéng)摯的敬意和衷心的感謝。    


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肖彬，品牌策劃人、自由撰稿人。曾在報(bào)社、電視臺(tái)等多家媒體從事記者編輯工作。對(duì)企業(yè)文化創(chuàng)建、CIS系統(tǒng)導(dǎo)入、品牌傳播有著獨(dú)到的認(rèn)識(shí)，有汽車、地產(chǎn)、銀行、食品、家紡等多個(gè)行業(yè)成功案例。迷戀讀書，熱愛工作，喜歡旅行，曾在北京、上海、青島、杭州等地游蕩，現(xiàn)居濟(jì)南，獨(dú)身一人，與泉為伴。 QQ：705235038 信箱：xiaobin086@sina.com