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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)進(jìn)入大傳媒時(shí)代（2） 作者：周志懿 日期：2008-7-26 字體：[大] [中] [小]

之二：再探新媒體
    談到大傳媒時(shí)代，就不能不談新媒體的崛起。大傳媒時(shí)代的到來(lái)與新媒體的發(fā)展密不可分。
    “新媒體”，這一直是傳媒學(xué)界多年來(lái)談得最多也是最熱門的一個(gè)詞匯。該詞匯的興起最早源自于網(wǎng)絡(luò)的興起。
    上世紀(jì)90年代末，網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起，但真正讓傳統(tǒng)的主流媒體感受到網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大威脅，還是近幾年的事。2005年，素有傳統(tǒng)媒體老大地位的中國(guó)報(bào)業(yè)廣告增幅急劇下降，而網(wǎng)絡(luò)廣告大幅增長(zhǎng)，新媒體發(fā)力，老媒介萎縮，報(bào)人一度感覺(jué)到冷氣逼人，甚至有人驚呼
“中國(guó)報(bào)業(yè)的寒冬由此到來(lái)”。
    事過(guò)幾年之后，我們看到所謂的傳統(tǒng)媒體的冬天雖然并沒(méi)有到來(lái)，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，新媒體的崛起的確成為傳媒越來(lái)越強(qiáng)大的力量，它不只是做為一種傳媒形態(tài)要與傳統(tǒng)的媒介形式并存，更重要的是，它已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地吞食了傳統(tǒng)媒體的蛋糕并隨時(shí)巔覆著傳統(tǒng)的介質(zhì)形式的傳播效果，巔覆著傳統(tǒng)的傳播模式。
    但針對(duì)什么是新媒體，業(yè)界其實(shí)一直沒(méi)有一個(gè)真正統(tǒng)一的意見(jiàn)。最開(kāi)始比較有說(shuō)服力的觀點(diǎn)是，所謂新媒體無(wú)非分兩種情況，其一是基于新的技術(shù)而生產(chǎn)的新的介質(zhì)；另一種是長(zhǎng)期存在人的社會(huì)環(huán)境中，但屬于全新開(kāi)發(fā)的新的渠道；當(dāng)然也有兩者并存的情況。前者如門戶網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等，后者如分眾傳媒等戶外廣告載體等。
    然而通過(guò)幾年的實(shí)踐，業(yè)界與學(xué)界再次對(duì)新媒體的定義產(chǎn)生了爭(zhēng)議。比如，分眾傳媒算是新媒體嗎？中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授就認(rèn)為，分眾傳媒甚至連一個(gè)媒體都不是。原因在于他認(rèn)為媒體應(yīng)該是以內(nèi)容生產(chǎn)為基石，首先要為受眾提供足夠的信息內(nèi)容，而廣告僅僅隨帶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的一種方式。但分眾傳媒的各個(gè)渠道所傳播的無(wú)一不是硬性的廣告內(nèi)容，沒(méi)有什么內(nèi)容生產(chǎn)與新聞價(jià)值，甚至一度因?yàn)槭謾C(jī)短信擾民而引起受眾的憤慨，也有許多的受眾投訴稱要向分眾收回自己的“清凈權(quán)”。與此相類似，許多專家認(rèn)為，其它諸如華視傳媒等戶外視頻媒體無(wú)論是從其載體形態(tài)、經(jīng)營(yíng)模式都只能算是剛開(kāi)發(fā)的傳統(tǒng)媒體。
    那么，新媒體的本質(zhì)到底是什么？
    美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義似乎更有參考價(jià)值。該雜志認(rèn)為“新媒體就是所有人對(duì)所有人的傳播”。它既不分生產(chǎn)者與消費(fèi)者兩大陣營(yíng)，也不分讀者與作者。從傳播學(xué)的角度上說(shuō)，它不是一對(duì)多的，也不是多對(duì)一的，它是多對(duì)多的傳播。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民教授認(rèn)為，《連線》雜志對(duì)新媒體的定義可謂抓住了新媒體的本質(zhì)。
    可見(jiàn)，新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的根本點(diǎn)是在于傳播方式的不同。特別是在中國(guó)這樣一個(gè)有著特別的傳媒發(fā)展歷史與管理體制的國(guó)家里，新媒體的產(chǎn)生天然有著強(qiáng)大的內(nèi)在需要與旺盛的生命力。
    由于傳統(tǒng)媒體如報(bào)刊、廣播、電視的單向傳播模式，傳播過(guò)程明晰地分為傳者與受者，傳者生產(chǎn)內(nèi)容，受者從有限的載體上獲取有限的信息，受眾不僅沒(méi)有信息的選擇余地，而且也沒(méi)有思想的表述陣地。受者的接受完全是被動(dòng)的。在傳統(tǒng)的傳播模式中，傳者更強(qiáng)勢(shì)。但隨著新媒體的產(chǎn)生，傳播的過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)既是傳者又是受者，充分體現(xiàn)互動(dòng)，每一個(gè)個(gè)體充分平等，都能充分發(fā)聲，體現(xiàn)自己的傳播訴求。于是，在我國(guó)新媒體發(fā)展的相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，新媒體的突出特點(diǎn)表現(xiàn)為個(gè)性化與去中心化的特征，如網(wǎng)絡(luò)媒體的論壇、博客等總是存在多元的思想碰撞、不同利益主體的訴求等。相比按照上級(jí)部門統(tǒng)一部署而發(fā)布信息的傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的內(nèi)容表現(xiàn)似乎總是那樣的“另類”甚至“異端”。
    但是我們看到，這恰恰是新媒體在推動(dòng)我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展中所做出的巨大貢獻(xiàn)所在。
    由于新媒體所帶來(lái)的傳播方式的革命迎合了社會(huì)發(fā)展的潮流，迎合新的時(shí)代下人們新的信息取舍標(biāo)準(zhǔn)，人們的需求開(kāi)始受到前所未有的發(fā)動(dòng)與尊重。于是新媒體也成為社會(huì)無(wú)限信息需要的催化劑。最簡(jiǎn)單的例子，手機(jī)作為個(gè)人終端，每個(gè)細(xì)節(jié)都體現(xiàn)著個(gè)性化的趨勢(shì)，單就手機(jī)彩鈴、彩信一項(xiàng)，就可以相像有多么龐大的市場(chǎng)空間。當(dāng)然，無(wú)限的需求就需要無(wú)限的內(nèi)容的滿足，在技術(shù)的瓶頸得到突破，而社會(huì)的經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展到一次消費(fèi)層次之后，有著無(wú)限需求的個(gè)人同樣反過(guò)來(lái)會(huì)成為內(nèi)容的生產(chǎn)者與反饋者。
    由此我們就可以解釋為什么張琪的一條貼子會(huì)發(fā)揮如此大的威力。因?yàn)閭�(gè)人可以直接生產(chǎn)內(nèi)容，張琪的個(gè)人意愿得以在毫無(wú)障礙的條件下在媒體上表達(dá)，又由于無(wú)限的存儲(chǔ)與傳輸能力，張琪的貼子得以迅速在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，無(wú)數(shù)的網(wǎng)民跟貼最后被該看到的人看到。而這些，不管承認(rèn)與否，我國(guó)的傳統(tǒng)媒體顯然是無(wú)法做到的。新媒體在許多次的突發(fā)事件中優(yōu)勢(shì)盡顯。
    管理部門對(duì)新媒體發(fā)展的認(rèn)識(shí)不足以及對(duì)傳統(tǒng)媒體相對(duì)保守的管理方式某種程度上成就了新媒體在中國(guó)的發(fā)展，使其如今已經(jīng)成為中國(guó)傳媒的一支巨大力量。在新的傳播理念下，各種不同介質(zhì)、不同表現(xiàn)形態(tài)的新媒體品種應(yīng)運(yùn)而生，從而也構(gòu)成了對(duì)傳統(tǒng)媒體的巨大威脅。
    在新媒體異軍突起的頭一兩年里，傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的敵意頗濃。然后通過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的磨合，傳統(tǒng)媒體不能不在新媒體的傳播理念模式下敗下陣來(lái)，默然接受了新媒體崛起的事實(shí)，并轉(zhuǎn)而與新媒體相互融合發(fā)展。而正如任何一個(gè)新鮮事物的成長(zhǎng)都必定經(jīng)歷陣痛與懵懂一樣，新媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體在眼下的中國(guó)，也正如一個(gè)有點(diǎn)性早熟的孩子，曾經(jīng)骨子里邊充滿著叛逆的色彩，但通過(guò)2008年以來(lái)的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)，我們看到了網(wǎng)絡(luò)新媒體的成熟，特別是通過(guò)此次汶川地震的報(bào)道中，新媒體與數(shù)量龐大的傳統(tǒng)媒體一道，共同發(fā)聲，由個(gè)性轉(zhuǎn)為共性，由去中心化再到中心化，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)當(dāng)之無(wú)愧地成為了主流媒體，與傳統(tǒng)媒體一道成為維護(hù)社會(huì)道德水準(zhǔn)，維系國(guó)家文化安全的重要力量。
    這其實(shí)正體現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體的相通之處。新媒體原本所體現(xiàn)的個(gè)性其實(shí)并非媒體本身的個(gè)性，而是使用新媒傳播信息的人的個(gè)性，歸根結(jié)底又回到了人的身上。經(jīng)過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)部分的受眾既是新媒體的使用者又是傳統(tǒng)媒體的受眾，不同之處在于，傳統(tǒng)媒體并不能如新媒體一樣為受眾提供一個(gè)可以充分自由表達(dá)的可能。于是新媒體往往體現(xiàn)出個(gè)性的一面。但根據(jù)沸羅伊德的心理學(xué)理論，所謂的個(gè)性其實(shí)更多的是人的表面化，是偽道具，80%并不能反映人心的真實(shí)想法，所謂的個(gè)性的表達(dá)絕大多數(shù)時(shí)候都是情緒的發(fā)泄與表達(dá)。無(wú)論表現(xiàn)得多么的有個(gè)性，但實(shí)踐證明人類80%以上的需求都是有共性的。從這一點(diǎn)上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)新媒體從個(gè)性到共性也就可以理解了。
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