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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細(xì)內(nèi)容 雞血藤顆粒整合營銷策劃案（1） 作者：許廣崇 時(shí)間：2007-2-28 字體：[大] [中] [小]

    第一部分 論證篇
    一． 總體方針
    為了成為婦科調(diào)經(jīng)藥中成藥領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌或知名品牌，我們的基本方針是：
    ◆雙軌啟動(dòng)
    ◆重點(diǎn)運(yùn)作
    ◆以點(diǎn)帶面
    ◆廣告?zhèn)鞑?BR>    ◆功效滲透
 
   二． 營銷手段
    ◆主要手段：電視灌輸、報(bào)紙傳播、終端攔截、終端擠壓
    ◆重要手段：臨床公關(guān)、社區(qū)促銷、電臺(tái)熱線、戶外展示
    ◆輔助手段：回訪、推拉、網(wǎng)絡(luò)、健康俱樂部
    三． 市場(chǎng)論證
    ◆論證階段
    1．外部環(huán)境論證
    2．媒體環(huán)境論證
    ◆準(zhǔn)備階段
    1．產(chǎn)品上市時(shí)應(yīng)準(zhǔn)備的各種證件
    2．市場(chǎng)調(diào)查
    3．制定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)啟動(dòng)計(jì)劃
    4．營銷隊(duì)伍組織建設(shè)
    5．與媒介單位簽訂合同
    6．渠道確定
    7．鋪貨
    ◆導(dǎo)入階段
    1．電視、電臺(tái)廣告
    2．適量報(bào)紙平面廣告
    3．銷售通路建設(shè)與完善
    4．終端、社區(qū)促銷
    5．臨床公關(guān)
    6．專業(yè)醫(yī)藥報(bào)紙專版、橫幅
    7．健康俱樂部會(huì)員制
    ◆縱深階段
    1．電視、電臺(tái)廣告
    2．適量報(bào)紙軟文、平面廣告
    3．臨床公關(guān)、社區(qū)促銷、終端促銷
    4．加大促銷品投放力度
    5．健康俱樂部會(huì)員制
    ◆維護(hù)階段
    1．品牌訴求廣告?zhèn)鞑?
    2．產(chǎn)品形象維護(hù)廣告?zhèn)鞑?
    
    第二篇 環(huán)境篇
    一．市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
    企業(yè)的營銷活動(dòng)實(shí)際上是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤為最終目的，產(chǎn)品價(jià)格則是企業(yè)利潤的實(shí)現(xiàn)形式。藥品與日用品、家電產(chǎn)品之間關(guān)健性的差異在于消費(fèi)者對(duì)藥品信息了解相當(dāng)有限，無法就價(jià)格對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行橫向比較，所以盡管價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭最基本的手段與工具，但實(shí)際上藥品市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭遠(yuǎn)沒有家電市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭那樣刀光劍影、你死我活。
    ◆價(jià)格定位成為差異化競(jìng)爭的主要策略
    影響產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格有兩大重要因素：
    1．產(chǎn)品的需求彈性，第二是產(chǎn)品可替代性。從需求價(jià)格彈性角度分析，藥品屬于必需品，產(chǎn)品價(jià)格彈性低，消費(fèi)者是價(jià)格的被動(dòng)接受者，企業(yè)通�？梢砸鐑r(jià)銷售自己的產(chǎn)品；
    2．除極少數(shù)產(chǎn)品以外，多數(shù)藥品同類可替代產(chǎn)品多，產(chǎn)品之間可替代性強(qiáng)，這種產(chǎn)品的可替代性決定了產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)和品牌之間的一種差異化競(jìng)爭策略，在這種產(chǎn)品競(jìng)爭的環(huán)境下，就算有政府的藥品價(jià)格控制管理，多數(shù)藥品價(jià)格仍會(huì)在企業(yè)、競(jìng)爭對(duì)手和消費(fèi)者之間的相互博弈中達(dá)到合理的均衡價(jià)格水平。目前的“平價(jià)”營銷就是連鎖終端商家的差異競(jìng)爭手段。
    據(jù)相關(guān)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明：婦科用藥零售市場(chǎng)的平均價(jià)格為１９．１元／最小銷售單位，烏雞白鳳丸零售市場(chǎng)的平均價(jià)格為２３．３元／最小銷售單位。
    ◆藥店終端是爭奪戰(zhàn)的主要陣地
    營銷系統(tǒng)性最根本的特點(diǎn)是營銷系統(tǒng)存在于一個(gè)不斷變化莫測(cè)的宏觀環(huán)境中。
    幾年來，在我國醫(yī)療衛(wèi)生及藥品管理體制改革等宏觀環(huán)境的調(diào)整背景下，醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，其中一個(gè)重要的變化就是營銷渠道的改變。
    ◎營銷渠道由縱深型向扁平型轉(zhuǎn)變；
    ◎醫(yī)院與零售兩個(gè)藥品銷售終端的相對(duì)重要性在發(fā)生變化，醫(yī)院在醫(yī)藥企業(yè)促銷活動(dòng)中的重要程度相對(duì)減弱，藥店成為藥品的重要銷售終端競(jìng)爭戰(zhàn)場(chǎng)。
    數(shù)據(jù)表明：
    ◎調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類零售市場(chǎng)所占比例接近８０％，
    ◎婦科炎癥用藥零售市場(chǎng)所占比重為６８．２５％，
    ◎血瘀癥用藥零售市場(chǎng)所占比重不到２０％。
    婦科用中成藥的這種終端結(jié)構(gòu)差異與產(chǎn)品的屬性和消費(fèi)行為直接相關(guān)。
    婦科炎癥用藥和調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類用藥基本上都屬于非處方藥，而血瘀癥用藥暫都屬于處方藥。
    以桂枝茯苓膠囊的市場(chǎng)開發(fā)為例，據(jù)江蘇康緣藥業(yè)股份有限公司的資料顯示，康緣藥業(yè)擁有６００多人的銷售隊(duì)伍，在全國建立了７６個(gè)辦事處，１７個(gè)銷售分公司，桂枝茯苓膠囊滲透了１４００家縣級(jí)以上醫(yī)療單位。從桂枝茯苓相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量來看，除西藏外，國內(nèi)其它各省份均對(duì)該品有過相關(guān)的臨床文獻(xiàn)研究報(bào)道，由此可見桂枝茯苓膠囊目前集中在醫(yī)院市場(chǎng)進(jìn)行營銷推廣，有著深厚的醫(yī)院市場(chǎng)基礎(chǔ)。雖然產(chǎn)品處方藥與非處方藥的性質(zhì)不易以企業(yè)的營銷意志為轉(zhuǎn)移，但可以肯定康緣藥業(yè)集中醫(yī)院市場(chǎng)的終端戰(zhàn)略是桂枝茯苓膠囊得以保持銷售額近兩億元的關(guān)鍵。
    ◆婦科調(diào)經(jīng)用中成藥市場(chǎng)的目標(biāo)群體的消費(fèi)趨向
    ◎長期用藥
    ◎就診率低
    ◎認(rèn)同品牌
    這種消費(fèi)行為決定了零售終端是任何婦科中成藥產(chǎn)品不可忽視的與消費(fèi)患者一對(duì)一交流的重要環(huán)節(jié)。
    康乃馨抗宮炎片在婦科用藥市場(chǎng)的迅速成長，盡管被業(yè)內(nèi)人士稱為是典型的“短、平、快”手法而褒貶不一，但不可否認(rèn)的事實(shí)是一個(gè)普通的產(chǎn)品在零售市場(chǎng)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的業(yè)績�？的塑翱箤m炎片在零售市場(chǎng)取得巨大的成功之后，在某些地區(qū)轉(zhuǎn)而開始向醫(yī)院市場(chǎng)滲透。與此同時(shí)，由于醫(yī)院市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用日益增高，開發(fā)周期越來越長，原來醫(yī)院市場(chǎng)基礎(chǔ)較好的產(chǎn)品終端重點(diǎn)選擇向零售終端轉(zhuǎn)移，由于沒有對(duì)人力資源、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和促銷計(jì)劃進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，在這種終端重心轉(zhuǎn)移的過程中逐漸陷入了兩難的境地。
    ◆婦科疾病呈不斷上升趨勢(shì)
    流行病學(xué)研究結(jié)果表明，近年來婦科感染性疾病出現(xiàn)了逐年上升的趨勢(shì)，同時(shí)婦科疾病發(fā)病人群向低齡化發(fā)展也為婦科中成藥市場(chǎng)的發(fā)展提出了新的課題。
    調(diào)經(jīng)用藥益母草沖劑排名第7位，占相當(dāng)份額。如表：
    婦科用藥類零售情況
    商品名 生產(chǎn)廠家 占總銷售量百分比（%）
    潔爾陰 成都恩威 18.3%
    婦科千金片 桂州千金 17.8%
    達(dá)克寧栓 西安楊森 13.1%
    北京烏雞白鳳丸 北京同仁堂 11.7%
    江西烏雞白鳳丸 江西匯仁 7.9%
    康婦特 唐山 7.4%
    益母草沖劑 桂林 6.8%
    月月舒 河南宛西制藥 5.6%
    二．消費(fèi)者分析
    1．消費(fèi)者基本特征分析
    1）目標(biāo)受眾界于年齡14-45歲的女性群體之間；
    2）在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大；
    3）在購買決策上，醫(yī)生建議、營業(yè)員（柜員）推薦甚至店堂陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大。
    2．影響消費(fèi)者購買決策的主要因素分析
    1）產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的第一考慮因素。
    2）口碑傳播：如果消費(fèi)者身邊的親友有服用經(jīng)驗(yàn)并稍做推薦，其對(duì)購買決策的影響是所有廣告宣傳所無法企及的。
    3）廣告宣傳：廣告宣傳是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的重要途徑，并對(duì)消費(fèi)者的購買行為有著極其重要的引導(dǎo)作用。
    三．競(jìng)爭者分析
    1．益母草沖劑
    益母草沖劑作為一老牌產(chǎn)品，售價(jià)低廉，療效確切，深得消費(fèi)者厚愛，銷售金額與銷售數(shù)量均榜上有名。
    品名 零售價(jià)（元） 銷售量排序
    益母草沖劑 5．00
    優(yōu)勢(shì)：
    （1）價(jià)位較底
    （2）同類劑型
    （3）大眾化
    （4）市場(chǎng)基礎(chǔ)較深
    （5）認(rèn)知度普遍較高
    2．婦康丸：鄭州豫密藥業(yè)股份有限公司
    功能主治：益氣養(yǎng)血、行氣化瘀，全面恢復(fù)女性子宮生理功能。
    主治流產(chǎn)、剖腹產(chǎn)、產(chǎn)后婦科一系列病癥。如惡露不 絕、血暈、腹痛、便秘、體虛無力、無乳、加速排氣、提高免疫力等。
    主要成分：黨參、白術(shù)（土炒）、當(dāng)歸（酒炙）、白芍（酒炙）、川芎（酒炙）、烏藥（醋炙）、香附、益母草、大黃（制）甘草等29味。
    優(yōu)勢(shì)：
    ◎全國獨(dú)家品種
    ◎嚴(yán)密的市場(chǎng)保護(hù)
    ◎完善的售后服務(wù)
    ◎壟斷的市場(chǎng)經(jīng)營
    ◎優(yōu)先的后續(xù)支持
    3．婦女痛經(jīng)丸: 吉林修正藥業(yè)知名企業(yè)品牌
    4．調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏膠囊: 云南特安吶制藥股份有限公司
    ◎提供臨床宣傳資料和部分宣傳資料。
    ◎OTC市場(chǎng)前期11%的贈(zèng)品支持。
    ◎醫(yī)院市場(chǎng)提供三千至一萬二千元不等的開發(fā)費(fèi)用
    ◎重點(diǎn)媒體空中廣告支持
    ◎POP廣告、燈箱廣告、促銷臺(tái)、易拉寶等終端物料保障
    ◎優(yōu)秀廣告宣傳帶免費(fèi)提供
    5．其他: 待市場(chǎng)調(diào)研
    四．通路分析
    1．代理商（經(jīng)銷商）渠道分析
    1）醫(yī)藥批發(fā)經(jīng)營公司：獨(dú)立法人，一般開展藥品批發(fā)業(yè)務(wù)，無連鎖店面（鋪）
    2）連鎖醫(yī)藥公司經(jīng)營公司：獨(dú)立法人，主要開展藥品店鋪零售業(yè)務(wù)，也兼營部分批發(fā)業(yè)務(wù)，有多個(gè)連鎖店面（鋪）
    3）自然人：借助生產(chǎn)企業(yè)的招牌形象，開展業(yè)務(wù)，以生產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)證件為業(yè)務(wù)依據(jù)
    2．終端通路分析
    終端藥店分為零售獨(dú)立藥店和連鎖藥店兩種模式，規(guī)模上分為大中型藥房與小型便利藥房兩種。
    連鎖藥店多為私營加盟或個(gè)人承包或有限責(zé)任等形式，由于統(tǒng)一形象、統(tǒng)一配送帶來的規(guī)模效應(yīng)，漸漸成為藥品零售的主力軍。
    1）藥店經(jīng)理
    企業(yè)醫(yī)藥代表一般不會(huì)與藥店經(jīng)理有過多接觸，因?yàn)樨浛畈皇侵苯诱宜幍杲?jīng)理結(jié)算。在產(chǎn)品推銷上藥店經(jīng)理也不是關(guān)鍵人物。
    2）藥店柜組長
    柜組長是藥品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一般零售藥店，柜組長有權(quán)要求藥店經(jīng)理到廠家或經(jīng)銷商處進(jìn)貨，柜組長可以向藥店經(jīng)理建議：現(xiàn)在顧客需要這個(gè)品種。
    柜組長通常分為兩種類型：
    （1）以個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益為重，這類柜組長會(huì)把廠家的通路促銷費(fèi)用全部攬入個(gè)人口袋，不會(huì)將廠家的通路促銷費(fèi)用分給營業(yè)員。這類柜組長只是收了廠家的通路促銷費(fèi)用后而不會(huì)關(guān)心廠家的產(chǎn)品，因?yàn)槠洫?dú)吞了促銷費(fèi)用，如果過分關(guān)心廠家的產(chǎn)品，營業(yè)員就會(huì)想：柜組長肯定收了廠家的好處費(fèi)。因此營業(yè)員就更不會(huì)促銷這個(gè)品種。
    （2）柜組長能均衡照顧柜組成員的利益，這類柜組長會(huì)把促銷費(fèi)用平均分給柜組成員，會(huì)把有促銷費(fèi)用的產(chǎn)品放在柜臺(tái)最醒目的地方，還會(huì)經(jīng)常提醒柜組成員多關(guān)心這個(gè)品種，營業(yè)員也會(huì)盡量多推銷這個(gè)品種。
    3）藥店柜組成員
    柜組成員分為兩種類型。
    （1）以利益為重。這類營業(yè)員只要哪種保健品有促銷費(fèi)用，或費(fèi)用較高，就會(huì)盡力推薦某一品種。比如有些保健品價(jià)格高，但質(zhì)量效果一般，但營業(yè)員受經(jīng)濟(jì)利益的影響，會(huì)把這些保健品推薦給顧客，對(duì)于這類營業(yè)員，促銷費(fèi)用一定要及時(shí)到位，一般廠家每月結(jié)算一次。
    （2）營業(yè)員多以顧客利益為重，這類營業(yè)員一般會(huì)根據(jù)在銷售過程中長年累積的經(jīng)驗(yàn)，將療效好的保健品推薦給顧客，雖然也會(huì)受促銷費(fèi)用的影響，但還沒有到不顧一切，唯促銷費(fèi)用說話的地步，由于受大氣候的影響，這類營業(yè)員目前已越來越少。
    五．雞血藤顆粒SWOT分析
    1．優(yōu)勢(shì)：
    1）上市公司品牌產(chǎn)品
    2）依托生物制藥的科研優(yōu)勢(shì)，源自于千年古方并經(jīng)現(xiàn)代生物技術(shù)革新精制而成
    3）有獨(dú)特賣點(diǎn)：調(diào)經(jīng)補(bǔ)血不增肥，還女青春更撫媚
    4）改善三大循環(huán)系統(tǒng)：啟動(dòng)調(diào)控造血系統(tǒng)、穩(wěn)定經(jīng)期血液系統(tǒng)、改善血液微循環(huán)系統(tǒng)
    5）五大功效：祛瘀調(diào)經(jīng)功能、強(qiáng)力補(bǔ)血功能、升高白細(xì)胞作用、活血通絡(luò)功能、合理減肥功能
    2．劣勢(shì)：
    1）產(chǎn)品的生產(chǎn)成本及包裝成本等過高，且零售價(jià)明顯高于市場(chǎng)平均水平，消費(fèi)者及零售終端均很難接受
    2）包裝一般，不精美。作為OTC推廣，視覺沖擊力不強(qiáng)；
    3）OTC營銷人員基本不具備，尚需不斷充實(shí)、完善與提高，特別是培訓(xùn)
    4）OTC終端推廣基礎(chǔ)薄弱，基本屬于空白階段
    5）臨床終端開展形勢(shì)不樂觀，進(jìn)展速度慢
    3．威脅
    1）市場(chǎng)上調(diào)經(jīng)類生產(chǎn)企業(yè)眾多，特別是已經(jīng)成功導(dǎo)入OTC終端零售并占一定市場(chǎng)份額的低價(jià)位同類產(chǎn)品，應(yīng)引起我們的足夠重視
    2）部分知名品牌企業(yè)，借助品牌知名度的強(qiáng)勢(shì)優(yōu)勢(shì)，具有絕對(duì)控制潛力
    3）新產(chǎn)品層出不窮，廣告力度大，競(jìng)爭激烈程度不減。
    4．機(jī)會(huì)
    1）目前，一些品牌忽略社區(qū)的健康促銷服務(wù)
    2）賣點(diǎn)有差異：調(diào)經(jīng)補(bǔ)血不增肥，還女青春更撫媚
    3）上市公司的資源優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的整合傳播，實(shí)現(xiàn)傳播資源的互動(dòng)效應(yīng)和最大化

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